Практический курс для директора по маркетингу.

Цель семинара

Семинар проходит в интенсивной интерактивной форме с разбором большого количества примеров из практики российских и иностранных компаний. Участники семинара выполнят многочисленные упражнения и практические задания. Все перечисленные методы и технологии разбираются в режиме практических заданий и на примерах из практики автора или участников. В ходе данной части курса будет проведена учебная фокус-группа, участники которой получат практические рекомендации по специфике своего рынка.

Данный курс носит исключительно практическую направленность и позволяет управляющему маркетингом получить конкретные прикладные способы, технологии и методики не только для оптимизации текущей маркетинговой деятельности компании, но и для определения долговременной стратегии продвижения компании и развития продаж.

Семинар проводится с использованием большого количества демонстрационного материала и разбором примеров из реального опыта авторов. Каждый участник семинара получит методическое пособие для работы на семинаре.

Программа обучения

Стратегический маркетинг (определение долговременной стратегии развития продаж).

Автор: Терехин Константин

1. Что такое маркетинговая стратегия и как она влияет на увеличение объема продаж?
 
2. Критерии жизнеспособности и эффективности маркетинговой стратегии.
    
   • Определение реальной цели маркетинговой стратегии.
   • Способы достижения маркетинговых целей.
   • Принцип силы/ принцип победителя.
   • Исследование потребителей (целевого сегмента).
   • Концентрация ресурсов компании.
 
3. Различные подходы к построению маркетинговой стратегии.
    
   • "Типовые" стратегии. Существуют ли они?
   • Критический анализ методики Портера.
   • Опасности SWOT-анализа и других экспертных методов.
   • Доморощенный подход: абстрактно поставить задачу.
 
4. Методика создания конкурентных преимуществ.
 
5. Демпинг на рынке: способы противодействия.
    
   • Ценовые войны.
   • Как не снизить цену и не упустить прибыль.
   • Как правильно снизить цену, если это все-таки неизбежно.
 
6. Маркетинг как метод завоевания рыночного сегмента.
    
   • Анализ рыночной ситуации.
   • Методы сбора и анализа информации о конкурентах. Конкурентная разведка.
   • Определение своего места на рынке.
   • Реклама - как инструмент стратегического маркетинга. Основные критерии.
   • Многопрофильная компания.
   • Использование резервов каждого направления.
   • Стратегические резервы.
 
7. Маркетинговые войны- эффективный метод разработки стратегии продаж.
    
   • Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская войны.
   • Критерии выбора вида маркетинговой войны.
   • Способы ведения каждого вида войны.
   • Создание долговременной стратегии развития бизнеса.
   • Тактические шаги по достижению маркетинговой цели.
   • Анализ типичных ошибок каждого вида маркетинговой войны.
   • Анализ возможностей каждого вида маркетинговой.

Позиционирование (создание устойчивой позиции на рынке).

Автор: Терехин Константин

1. Ошибки позиционирования.
    
   • Кто позиционирует товар на рынке?
   • Кто определяет лидера рынка?
   • Продукт и марка: есть ли разница?
   • Название товара. Это уже позиция?
   • Реклама. Разбор типичных ошибок.
 
2. Основные законы позиционирования.
    
   • Лучше быть первым, чем быть лучше.
   • Не говорите, что Ваш товар лучше, скажите, что он другой.
   • Имидж товара и его свойства.
   • Методы отслеживания позиций конкурентов.
   • Поиск свободной рыночной позиции.
   • Способы отстаивания собственной позиции.
   • Реклама как инструмент позиционирования. Основные критерии.
   • Восприятие сильнее реальности.
   • Мнение покупателя не меняется.
   • Определение целевого клиента.
 
3. Методика позиционирования.
    
   • Позиционное исследование рынка.
   • Определение свободной позиции на рынке.
   • Защита занимаемой позиции.
   • Закрепление позиции за собой.
 
4. Основные инструменты позиционирования:
    
   • Критерии выбора наименования товара.
   • Реклама и PR: роль и место в позиционировании.
 
5. Анализ типичных позиций: сильные и слабые стороны.
    
   • Мультибрендовая стратегия.
   • Разбор типичных ложных позиций.
   • Анализ ошибок при поиске позиций.
   • Работа с трудными позициями.
   • Примеры основных позиций.
 
6. Репозиционирование.
    
   • Методика поиска уязвимых мест конкурента.
   • Способы репозиционирования. Нанесение "двойного" удара.
   • Сценарий работы по репозиционированию.
   • Оценка результатов репозиционирования.
 
7. Линейное расширение ("зонтичный бренд").
    
   • Разбор плюсов и минусов.
   • Методика правильного линейного расширения.

Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии.

Автор: Матюшина Татьяна

1. Принципиальные отличия маркетинга, ориентированного на корпоративный рынок, от маркетинга, ориентированного на потребительский рынок, и их влияние на построение системы маркетинга.
 
2. Функциональная структура и система маркетинга предприятия: современные требования.
    
   • Основные функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, функция планирования, организации и контроля маркетинга на предприятии - состав требований к функциям маркетинга.
   • Понятие системы и структура системы маркетинга предприятия.
   • Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований.
   • Система планирования маркетинга.
   • Система контроля маркетинга.
   • Система разработки новых продуктов.
 
3. Критерии эффективности маркетинга предприятия и причины неэффективного маркетинга. Типичные ошибки при построении системы маркетинга на предприятии.
    
   • Обзор современных методов оценки эффективности системы промышленного маркетинга.
   • Критерии оценки эффективности системы массового маркетинга: возможные критерии и проблемы их выбора; построение системы критериев.
   • Ошибки маркетинга системного характера.
   • Ошибки маркетинга функционального характера.
   • Методики диагностирования ошибок маркетинга.
 
4. Аудит маркетинга предприятия.
    
   • Сущность аудита маркетинга, причины и ситуации проведения аудита, особенности проведения аудита промышленного маркетинга.
   • Альтернативы способов проведения аудита: самоаудит и внешний аудит (аудит силами сторонней консалтинговой организации), их достоинства и недостатки, особенности проведения, основные трудности способы их преодоления
   • Процедура проведения аудита: последовательность и характеристика основных этапов.
   • Аудит внешней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты и связь с системой стратегического планирования.
   • Обзор современных методик анализа внешней среды маркетинга: SWOT-анализ, PEST-анализ, их особенности при проведении аудита промышленного маркетинга.
   • Аудит внутренней среды маркетинга: сущность, задачи, последовательность действий, практические результаты.
   • Обзор современных методик анализа внутренней среды маркетинга: SNW-анализ, портфельный анализ, функционально-стоимостной анализ.
   • Аудит управления продажами и действующей на предприятии SRM-системы.
   • Способы получения первичной и вторичной информации, используемые в аудите массового маркетинга.
   • Экспресс-аудит маркетинга: как быстро диагностировать "проблемные места" маркетинга предприятия.
 
5. Планирование маркетинга.
    
   • Процедура планирования и виды планов маркетинга.
   • Стратегический план маркетинга - структура и назначение документа, особенности разработки.
   • Стратегический план маркетинга - состав исходной информации, необходимой для составления стратегического плана маркетинга.
   • Разработка годового плана маркетинга - структура и требования к документу.
   • Разработка годового плана маркетинга - ключевые плановые показатели годового плана маркетинга.
   • Разработка годового плана маркетинга - состав исходной информации, необходимой для составления годового плана маркетинга.
   • План маркетинга по продукту (бренду). Состав исходной информации, необходимой для составления плана маркетинга по продукту.
   • Система планирования и разработки новых продуктов, ее связь с ассортиментным менеджментом и бренд-менеджментом предприятия.
 
6. Бюджетирование в службе маркетинга.
    
   • Структура бюджета маркетинга и рекомендуемые плановые статьи расходов.
   • Основные подходы, применяемые при планировании объема и структуры бюджета маркетинга на предприятиях, ориентированных на потребительский рынок.
   • Оценка эффективности бюджета маркетинга.
 
7. Организация службы маркетинга на предприятии.
    
   • Методы оценки эффективности организации службы маркетинга на предприятии.
   • Оценка эффективности организации службы маркетинга на предприятии.
   • Наиболее эффективные организационные схемы управления маркетингом.
   • Подходы к организационному планированию маркетинга: способы построения эффективной службы маркетинга.
   • Состав организационных документов, необходимых для эффективного функционирования службы маркетинга.
 
8. Контроль в системе маркетинга предприятия. Основные методы и формы контроля маркетинга:
    
   • Методы стратегического контроля и оценка эффективности реализуемой стратегии маркетинга.
   • Контроль прибыльности бизнесов, ассортиментов, продуктов и брендов.
   • Контроль выполнения годовых планов маркетинга.
   • Контроль выполнения планов маркетинга по продукту (бренду).
   • Методы контроля освоения бюджета маркетинга.

Маркетинговый анализ и организация маркетинговых исследований на предприятии.

Автор: Матюшина Татьяна

1. Маркетинговый анализ на предприятии.
    
   • Основные направления и цели маркетингового анализа.
   • Информационное обеспечение маркетингового анализа, основные виды и источники получения маркетинговой информации. Основные требования к маркетинговой информации.
   • Способы минимизации расходов на получение релевантной маркетинговой информации.
 
2. Анализ рынка.
    
   • Основные направления анализа и состав задач.
   • Определение емкости рынка: основные подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка.
   • Прогнозирование потенциальной емкости рынка.
   • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
 
3. Исследования потребителей.
    
   • Сегментация потребителей: назначение метода, сущность, основные подходы.
   • Проблемы выбора критериев сегментации. Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка.
   • Рыночные проблемы, требующие полевых исследований.
   • Достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
   • Методы количественных и качественных исследований потребителей.
   • Опросные исследования: анкетирование, личные формализованные интервью, свободные интервью, тест-холлы. Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов выборки.
   • Типы анкет, их структура, основные требования к составлению анкет.
   • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов: приемлемый уровень точности и оптимальные размеры выборки; методы отбора респондентов.
   • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации опросов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления.
   • Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
 
4. Исследование фирменной и товарной структуры рынка.
    
   • Основные задачи, методы получения и анализа информации. Проблемы определения долей рынка основных игроков.
   • Исследование товарной структуры рынка: сущность, области применения, основные задачи, методы получения и анализа информации.
   • Методики аудита оптовой и розничной торговли, применимые в анализе товарной структуры рынка.
 
5. Работа с внешними исследовательскими структурами
    
   • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций.
   • Методы их предотвращения и устранения.
   • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций.

Условия участия в семинаре

АКЦИЯ "1+1=3" : При участии двух сотрудников от одной компании третий - БЕСПЛАТНО! Форма оплаты любая (наличная или безналичная). В стоимость входит: участие в работе семинара, раздаточный материал, питание. Семинар проходит в Москве (м. Савеловская, Дмитровская). Начало в 10.00, окончание в 18.00. Регистрация участников обязательна. Для регистрации необходимо сообщить следующие данные: наименование организации, ИНН, КПП, банковские реквизиты, юридический адрес, телефон, факс, Ф.И.О. участников, контактное лицо. На участие в семинаре оформляется полный пакет бухгалтерских документов.