вы смотрите обучение:

Секреты эффективных маркетинговых исследований: планирование и организация.


Центр обучения "Солон"
Телефон: 640-38-90

Автор программы обучения:Матюшина Татьяна Владимировна

Цель семинара

Многие компании терпят неудачи в бизнесе из-за того, что важные стратегические решения принимаются в условиях недостаточной информации, либо на основе устаревших или ошибочных данных. Маркетинговые исследования позволяют не только получить необходимую информацию, но и снизить риск при принятии решений.

При проведении маркетингового исследования каждый раз возникает вопрос: передать решение этой задачи собственному маркетинговому отделу или заказать у исследовательской компании. Что же выбрать? Как получить необходимую маркетинговую информацию, если бюджет и так ограничен? Можно ли довериться исследовательской компании и как контролировать процесс выполнения заказа? Как интерпретировать полученные результаты и использовать их на практике?

Обеспечить необходимыми теоретическими знаниями и отработать практические навыки в планировании и организации маркетинговых исследований на предприятии.
Программа семинара составлена с использованием практических примеров из исследовательских проектов российских и иностранных компаний. Более того, автор и ведущая семинара является руководителем исследовательской компании, а также имеет многолетний опыт организации и проведения маркетинговых исследований (на ее счету более 170 успешных исследовательских проектов!).

Приняв участие в семинаре, Вы узнаете, как выполнить маркетинговое исследование быстро, недорого и эффективно силами собственного маркетингового отдела. Автор объяснит Вам, как правильно поставить задачу внешнему исполнителю маркетинговых исследований, и как его проконтролировать, как рассчитать бюджет и наиболее точно интерпретировать результаты исследования.

При заказе маркетингового исследования следует учитывать множество нюансов. Автор раскроет многие секреты исследовательских компаний, которые те предпочитают скрывать от заказчика. Вы получите ответы на вопросы:

 
  • Когда исследование можно выполнить самостоятельно, а когда его необходимо заказывать и почему;
  • Где и за какую цену можно найти нужную маркетинговую информацию, как можно сэкономить, приобретая данную информацию;
  • Как составить грамотное техническое задание на проведение маркетингового исследования, чтобы получить не многостраничный том бесполезного отчета, а действительно полезную информацию;
  • Как можно сэкономить, привлекая исследовательскую компанию к выполнению работы только на определенных этапах проекта;
  • Как рассчитать объем выборки для опроса и как маркетинговые агентства манипулируют выборками;
  • Как исследовательская организация может незаметно для вас, но очень выгодно для себя снизить качество выполняемого исследования, и как это можно предотвратить;
  • Где, когда, почему и как надо контролировать исследовательскую компанию;
  • Можно ли самому организовать собственную интервьюерскую сеть, и как это сделать;
  • Можно ли самостоятельно проводить фокус-группы? Что важно, а что второстепенно при проведении фокус-групп, где учат на модератора.

Семинар проходит в активной форме постоянного взаимодействия автора и слушателей. В ходе семинара Вам будет предложено выполнить несколько групповых и индивидуальных практических заданий, в ходе которых Вы отработаете отдельные навыки и получите ответы на вопросы, специфичные для исследовательской практики на примере Вашего предприятия.

Программа обучения

Постановка системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований на предприятии.
 
  • Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия, типичные ошибки в организации информационной системы маркетинга и рекомендации по их преодолению.
  • Связь между маркетинговыми исследованиями и циклом планирования маркетинга.
  • Специалисты, отвечающие за проведение маркетинговых исследований на предприятиях, их взаимодействие с маркетинг-менеджерами.
  • Основные направления и цели маркетинговых исследований. Как часто и в каких ситуациях необходимо проводить маркетинговые исследования?
  • Основные виды и источники получения маркетинговой информации. Достоинства и недостатки различных методов получения информации.
  • Релевантность маркетинговой информации и основные способы ее обеспечения.
  • Вторичная маркетинговая информация: основные источники, оценка релевантности, стоимость.
  • Способы минимизации расходов на получение релевантной вторичной маркетинговой информации.
Планирование маркетингового исследования.
 
  • Процедура маркетингового исследования: основные этапы и их содержание. Разработка концепции исследования: шаг за шагом с целью избежания неустранимых ошибок.
  • Выбор подхода к проведению маркетинговых исследований: проведение исследований самостоятельно или с помощью сторонних организаций – аргументы за и против, разбор типичных ситуаций.
  • Формы частичного сотрудничества с исследовательскими организациями и иные способы экономии бюджета заказного исследования.
  • Этапы переговорного процесса и взаимодействия с исследовательской организацией: постулаты правильного поведения заказчика на каждом из этапов исследования.
  • Разработка research brief (запроса на проведение маркетингового исследования) и рекомендации по анализу research proposals (коммерческих предложений от исследовательских организаций).
  • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования, разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
  • Нужны ли рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании, для чего они служат и как формируются. Основные исследовательские методы проверки рабочих гипотез.
  • Общие подходы к разработке рабочего инструментария исследования и правила его пилотирования.
Проведение маркетингового исследования.
 
  • Основные методы и формы контроля качества первичной маркетинговой информации при проведении опросов, при наблюдениях и др.
  • Типичные ошибки, которые совершаются предприятиями при организации полевых исследований потребителей или конкурентов собственными силами или силами сторонних исследовательских организаций, способы их преодоления. Надежные методы контроля качества данных, собранных в результате опросов.
  • Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций.
  • Рекомендации по формированию собственной эффективной интервьюерской сети.
  • Методы наказания и поощрения интервьюеров.
  • Основные формы предоставления результатов маркетингового исследования.
Интерпретация результатов маркетингового исследования: основные методы анализа рынка.
 
  • Определение емкости рынка товаров и услуг: базовые подходы, их преимущества и недостатки. Исходная информация для определения емкости рынка. Прогнозирование потенциальной емкости рынка. Примеры определения валидных (пригодных) методов оценки емкости на различных рынках типов В2В и В2С.
  • Методы факторного и совместного анализа в маркетинге. Примеры построения факторных моделей при оценке конкурентоспособности.
  • Использование экспертных методов в анализе рынка. Наиболее надежные методики получения и анализа экспертных оценок.
  • Сегментация потребителей: сущность, основные подходы. Пример простого и доступного метода сегментации потребителей.
  • Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С.
  • Критерии и основные методики отбора целевых сегментов рынка. Доступные методики построения факторной модели и сегментации и отбора целевых сегментов рынка.
Полевые исследования потребителей.
 
  • Полевые исследования потребителей и конкурентов: рыночные проблемы, требующие полевых исследований, достоинства и недостатки эмпирической информации, полученной в результате полевых исследований.
  • Методы количественных и качественных исследований потребителей.
  • Качественные исследования потребителей: засекреченные и открытые, их области применимости. Фокус-группы и глубинные интервью: назначение, достоинства и недостатки, основные правила проведения. Принципы и правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы «разогрева» и контроля аудитории.
  • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
  • Опросные исследования потребителей: анкетирование, личные формализованные интервью, телефонные интервью.
  • Методика проведения мистери-шоппинг на потребительском рынке.
  • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет.
  • Оценка уровня точности данных опросных исследований: проблема уровня точности, трудности расчета объемов и структуры выборки.
  • Методы оптимизации объема и структуры выборок при проведении опросов.
Исследования корпоративных потребителей и конкурентов.
 
  • Методы получения релевантной полевой маркетинговой информации о конкурентах. Основные информационные источники исследований конкурентов.
  • Методы легендированных (засекреченных) опросов корпоративных потребителей и конкурентов. Эффективные информационные легенды-прикрытия и приемы стимулирования респондентов к участию в исследовании.
  • Методика проведения мистери-шоппинг на корпоративном рынке.
ВНИМАНИЕ! БОНУС УЧАСТНИКАМ!

В ходе семинара слушателям выдается методическое пособие, включающее в себя, помимо обширных методических материалов:

 
  • список лучших исследовательских компаний с их контактными реквизитами;
  • контактные реквизиты компаний, предлагающих вторичную маркетинговую информацию;
  • список сайтов и порталов, содержащих аналитическую и методическую маркетинговую информацию;
  • образец правильно составленного запроса на проведение маркетингового исследования (research brief);
  • образец концепции маркетингового исследования (research proposal);
  • образец технического задания на проведение маркетингового исследования, выполняемого сторонней организацией;
  • образец сетевого плана-графика проведения маркетингового исследования;
  • таблицу для простого расчета примерных объемов выборки количественного исследования;
  • образцы концепции качественного маркетингового исследования и образцы топ-гайдов к фокус-группам.

В качестве бонуса слушателям семинара-практикума дарится набор компакт-дисков, содержащих:

 
  • отчеты о реальных маркетинговых исследованиях (для рынков В2В и В2С);
  • образец отчета о качественном маркетинговом исследовании (методом фокус-групп) с элементами тестирования бренда;
  • образец рабочего инструментария для проведения фокус-групп с представителями предприятий-потребителей (рынок В2В);
  • обзор современных методов исследования цены и образец отчета об исследовании эластичности спроса по цене;
  • пример построения системы коэффициентов приведения при оценке емкости рынка типа В2В;
  • пример построения факторной модели при географической сегментации рынка и отбора целевых сегментов рынка;
  • пример применения факторного анализа и модели RATER в мистери-шоппинг (исследование конкурентоспособности предприятия);
  • образцы рабочего инструментария (анкеты, инструкции) для проведения опросов конечных потребителей в местах продаж, по месту жительства;
  • пример исследовательского рабочего инструментария, используемого при оценке жизнеспособности бренда и в исследованиях типа бренд-трекинг;
  • образцы инструкций по проведению опросов (по месту жительства, на улице, в местах продаж);
  • образцы листов наблюдений, используемых при проведении аудита розничных предложений (замеры цен и ассортимента), замеров пешеходных и транспортных потоков;
  • типовое положение о системе штрафов и поощрений для интервьюеров;
  • образцы рабочего инструментария для проведения мистери-шоппинг (для изучения рынков В2В и В2С);
  • образцы анкет для проведения опросов на рынках В2В, для опросов экспертов;
  • описание методик SWOT и SNW-анализа;
  • краткую методичку по проведению аудита системы маркетинга предприятия;
  • полный список литературы и информационных источников по планированию и методике проведения качественных и количественных маркетинговых исследований;
  • списки образовательных учреждений, готовящих маркетологов и специалистов по маркетинговым исследования.

Условия участия в семинаре

АКЦИЯ "1+1=3" : При участии двух сотрудников от одной компании третий - БЕСПЛАТНО! Форма оплаты любая (наличная или безналичная). В стоимость входит: участие в работе семинара, раздаточный материал, питание. Семинар проходит в Москве (м. Савеловская, Дмитровская). Начало в 10.00, окончание в 18.00. Регистрация участников обязательна. Для регистрации необходимо сообщить следующие данные: наименование организации, ИНН, КПП, банковские реквизиты, юридический адрес, телефон, факс, Ф.И.О. участников, контактное лицо. На участие в семинаре оформляется полный пакет бухгалтерских документов.

Зарегистрироваться или Задать вопрос менеджеру