вы смотрите обучение:

Брендбилдинг: практикум по построению сильных марок.


Центр обучения "Солон"
Телефон: 640-38-90

Автор программы обучения:Матюшина Татьяна Владимировна

Цель семинара:

Брендинг - явление далеко не новое для России. Но, к сожалению, большинство марок, выводимых на российский рынок, так и не становятся брендами. Зачастую это связано с просчетами, сделанными как при разработке концепции бренда, так и в маркетинговом сопровождении бренда на рынке. Одно из важнейших условий эффективного брендинга - обоснованность маркетинговых решений. Кроме того, важен системный подход к управлению брендом: начиная с момента проведения маркетинговых исследований для вывода бренда на рынок и заканчивая планированием маркетинговых коммуникаций.

Цель семинара заключается в том, что бы дать специалистам по управлению брендом ясное представление о том, что именно необходимо делать ежедневно и как избежать ошибок в работе.

Формат семинар представляет собой изложение теоретического материала, ответы на вопросы аудитории, обсуждения, разбор сквозного кейса, выполнение практических заданий с последующим групповым обсуждением, анализ профессиональных ситуаций, мастер-классы по проведению маркетинговых исследований. Учебная фокус-группа записывается на цифровой носитель, запись дарится участникам семинара по его окончании.

Программа обучения:

1-й день
 
  1. Как марка становится дорогим брендом: немного экономики
     
    • Роль брендов и брендинга в современном мире и в современной России: немного шокирующих и поучительных цифр.
    • Чем марка отличается от бренда? Составляющие бренда.
    • Бренд как стратегический нематериальный актив компании. Источники экономической эффективности бренда и брендинга. Современные тенденции в управлении экономической активностью брендов.
    • Когда необходимо оценивать стоимость бренда? Из чего складывается стоимость бренда?
    • Управление брендом как инвестиционный проект. Факторы изменения стоимости бренда.
    • Типичные проблемные ситуации, связанные с экономикой бренда. Экономический подход к принятию решений в сфере бренд-менеджмента. Моделирование стоимости бренда и определение источников роста.
    • Методы оценки стоимости бренда (затратный, сравнительный и доходный подходы). Основные показатели экономической эффективности бренда (Brand Contribution, Brand Multiplier, Brand Leverage) и способы их расчета.
    • Управление развитием бренда как управленческий проект и бизнес-процесс. «Колесо бренд-менеджмента». Функции бренд-менеджера в управлении развитием марки.
       
      Практикум: расчет показателей стоимости и экономической эффективности бренда
       
  2. Строим фундамент: разработка стратегической платформы бренда
     
    • Бренд или торговая марка («А нужен ли нам бренд?»)? Четырехосевое картографирование марочного пространства.
    • Ключевые особенности брендинга и брендбилдинга на рынках В2В и В2С.
    • Многоуровневая сущность бренда (операционные круги бренда).
    • Основные этапы брендбилдинга (схема и краткий обзор этапов).
    • Ключевые составляющие стратегической платформы бренда. Этапы разработки стратегической платформы бренда.
    • Маркетинговое обоснование разработки новой марки: какую информацию необходимо иметь, и где ее получить (краткий экскурс в маркетинговые исследования). Сущность и этапы ситуационного анализа.
      Практикум: ситуационный анализ
    • Танцуем от печки: разрабатываем подходящую марку для целевых потребителей или ищем подходящих потребителей под концепцию продукта? Что лучше?
    • Сегментация потребителей в брендинге: основные принципы и подходы. Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом.
    • Психографический подход в сегментации: сущность, назначение, процедура. Общие и частные психографиченские модели. Стратификация современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке и продвижении марки.
    • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя: обзор современных концепций (модель нейромаркетинга, 10 сил, движущих людьми и пр.).
    • Страхи (фобии), тщеславие, жадность, эротика, страсть и другие человеческие слабости как мотивационная основа для создания брендов.
    • Гендер и брендинг: особенности поведения потребителей-мужчин и потребителей-женщин, планирование брендов, ориентированных на мужчин и женщин. Что делать, если брендированный продукт ориентирован на мужчин и женщин.
    • Что такое «профиль» целевого потребителя?
       
      Практикум: профилирование потребителей - определение характеристик целевых потребителей для новой марки
         
2-й день
 
  1. Возводим стены: основные решения по концепции марки
     
    • Зачем бренду миссия?
    • Разработка стратегии позиционирования марки: сущность, содержание, этапы.
    • Объемное позиционирование бренда (3D и 4D–позиционирование). Технология позиционирования по Д.Трауту: пошаговый алгоритм.
    • Карта восприятия брендов как основа приятия решений. Алгоритм разработки и анализа карт позиционирования (восприятия).
    • Ключевые социально-психологические тренды, эксплуатируемые в стратегиях позиционирования – экология, индивидуализм, высокие технологии, сексуальность, «национальная идея» и пр.
    • Нужно ли бренду УТП – уникальное торговое предложение? Какое свойство марки и марочного продукта может считаться УТП?
    • Формирование новых потребностей – возможно ли это? Методы поиска новых потребностей. Модель развития товара (бренда) по Норияки Кано. Определение потребительских требований к новому продукту с помощью технологии «голос потребителя» (Voice Of the Customer, VOC).
    • Что такое «личность» бренда и как она формируется? Составляющие личности бренда. Личность бренда и стратегия ко-брендинга: актуальные примеры.
       
      Практикум: поиск новых потребностей в целях разработки стратегии позиционирования марки
       
  2. Обустраиваем и украшаем: разработка визуального дизайна марки
     
    • Аутентичность бренда: сущность и назначение. Как разрабатывается аутентичность бренда. Что такое «стилистика» бренда?
    • Основные решения, принимаемые по внешней атрибутике и стилистике бренда.
    • Этапы и правила нейминга. Виды нейминга. Фоносемантический анализ и методы тестирования нейма (марочного имени). Типичные ошибки нейминга.
    • Последовательность этапов разработки визуального дизайна марки. Методы и правила внутренней экспертизы и тестирования креативных идей и визуальных концептов. Использование фокус-групп и методики холл-теста.
    • Эмоциональные раздражители и нейромаркетинг на службе брендинга. Обзор основных технологий нейромаркетинга (томографические технологии, инфракрасная трек-скопия и пр.). Сущность коммерческой цветокоррекции.
    • Что такое эмпирический (сенсорамный) маркетинг? Психоэмоциональное воздействие основных цветов (красный, белый, черный, синий, желтый, оранжевый, зеленый и пр.). Восприятие парных комбинаций цветов.
    • О некоторых распространенных заблуждениях в визуальном дизайне и том, куда они заводят марки…
       
      Практикум: нейминг «по правилам»
3-й день
 
  1. Запуск новой марки на рынок
     
    • Общий алгоритм вывода (запуска) на рынок нового марочного продукта: оценка перспективности идеи и анализ рынка, формирование продуктовой матрицы, определение и ключевых каналов дистрибьюции, ценообразование, планирование и реализация мероприятий продвижения, формирование каналов дистрибьюции.
    • Основные методы прогнозирование спроса на новый брендированный продукт. Методы оценки перспективности концепции нового продукта (бренда).
    • Принятие решений по ценообразованию на брендированный продукт. Возможные стратегии ценообразования на новый бренд.
    • Исследование ценовых ожиданий потребителей (метод Ван Вастендорпа, лестница цен, совместный анализ, метод Кано). Как «объяснить» потребителю высокую цену на новинку?
       
      Практикум: выбор стратегии ценообразования на новый брендированный продукт
       
  2. Интегрированные маркетинговые коммуникации бренда
     
    • Сущность концепции ИМК – интегрированных маркетинговых коммуникаций.
    • Возможные цели коммуникаций марки в сегментах В2В и В2С.
    • Классификация каналов и способов коммуникаций бренда с контактными аудиториями. Обзор традиционных и новых инструментов ATL и BTL.
    • Современные инструменты продвижения (альтернативный маркетинг): партизанский, вирусный маркетинг, маркетинг общения, SMM и блоггинг, провокативный, событийный маркетинг и пр.
    • Особенности коммуникативного комплекса в сегментах В2В и В2С. Использование инструментов трейд-маркетинга в каналах дистрибьюции. Современные инструменты consumer promotion (трейд-маркетинговые мероприятия в местах продаж).
       
      Практикум: разработка креативной малобюджетной кампании продвижения
       
  3. Оценка эффективности кампании продвижения бренда
     
    • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании (модель иерархии эффектов). Расчет рентабельности маркетинга (ROMI).
    • Использование матрицы «общая картина». Карта «атрибутыценности». Оценка слияния коммуникации с брендом (Fusion).
    • Показатели оценки коммуникативной эффективности рекламы (Spontaneous Ad Awareness, Recognition, Involvement, Branded recognition, Message delivery и пр.).
    • Комплексная оценка эффективности рекламы с помощью индекса эффективности EPPI (Effective Product Promotion Index). Оценка индекса вовлеченности. Сравнительный анализ показателей коммуникативной эффективности в стратегической группе конкурентов.
       
      Практикум: оценка эффективности кампании продвижения

Условия участия в семинаре:

АКЦИЯ "1+1=3" При участии двух сотрудников от одной компании третий - БЕСПЛАТНО! Форма оплаты любая (наличная или безналичная). В стоимость входит: участие в работе семинара, раздаточный материал, питание. Семинар проходит в Москве (м. Савеловская, Дмитровская). Начало в 10.00, окончание в 18.00. Регистрация участников обязательна. Для регистрации необходимо сообщить следующие данные: наименование организации, ИНН, КПП, банковские реквизиты, юридический адрес, телефон, факс, Ф.И.О. участников, контактное лицо. На участие в семинаре оформляется полный пакет бухгалтерских документов.

Зарегистрироваться или Задать вопрос менеджеру