вы смотрите раздел:

Продажи B2B (организация, управление и особенности)


Теоретическая база

Термин «продажи B2B» расшифровывается как «business to business», в переводе с английского: «бизнес для бизнеса». Под термином продажи B2B понимается осуществление продаж бизнес структурами в секторе рынка, который ориентирован на производство и продажу услуг, товаров для бизнеса. Таким образом, этот тип продаж предназначен не для конечного потребителя, а для другой бизнес-структуры (юридического лица). К продажам B2B также относятся площадки для электронной торговли и системы электронной коммерции посредством сети Интернет. Сторонами продаж B2B выступают компании, предприятия, фирмы и другие юрлица. Под этим понятием авторы подразумевают также «корпоративные продажи» и «оптовые продажи».

Каналы сбыта

Каналы сбыта могут быть прямыми и партнерскими.

Прямой канал подразумевает продажу напрямую другому юридическому лицу. Он имеет следующие позитивные стороны: несложность формирования собственного отдела сбыта по сравнению с партнерским каналом, эффективность и простота контроля и координации. Из недостатков прямого канала отмечается увеличение себестоимости продаж, нехватка подходящих профессиональных менеджеров, при расширении структуры - утрата эффективности управления.

Плюсы партнерского канала: возможность быстро выйти на рынок продаж, большая географическая охваченность рынка, охват больших сегментов за счет концентрации в них разных партнеров. К минусам партнерского канала относят: конкуренцию разных партнеров, приводящую к невыгодному снижению цен, недостаток маркетинговой информации из-за отдаленности партнеров от клиентов. Возможно сочетание двух каналов, это доступно для мелких и средних организаций. Крупной компании во избежание конкуренции между своим отделом сбыта и партнерами необходимо выбрать один канал. Построение структуры отдела корпоративных продаж обуславливает выбор маркетингового канала.

Отличия продаж B2B от продаж B2С

Продажи B2C обозначают продажи конечному покупателю и в сравнении с корпоративными продажами имеют ряд принципиальных отличий. Продажи B2B отличаются от продаж B2C следующими характерными признаками:

  • компании покупают решение для задач своего бизнеса, риск принятия неверных решений высок;
  • покупаемые решения для бизнес задач имеют высокую стоимость;
  • покупатели и продавцы принимают коллективные решения,то есть с обеих сторон имеет место командная работа;
  • цикл продажи длительный;
  • команда покупателя, работающая с поставщиком, отличается профессионализмом в области бизнеса и закупок, значимым является наличие у поставщика отраслевого опыта;
  • высокая значимость клиента и стоимость его получения;
  • число возможных клиентов ограничено;
  • решение формируется в процессе продажи;
  • эффективными в высшей степени является лоббирование и прямые продажи. Большое значение имеет дифференциация индивидуального потребителя (микродифференциация).
Специфика

Специфика продаж B2B заключается в том, что их результативность обусловлена по большей мере эффективностью системы сбыта и действиями менеджеров по корпоративным продажам. Система сбыта формируется определенным образом под воздействием следующих факторов:

  • высокая степень сложности продаваемого товара (услуг), его послепродажное обслуживание требует наличия высокого профессионализма и опыта у менеджеров по продажам;
  • длина цикла продажа (при корпоративных продажах цикл может длиться год и более) создает большие объемы однообразной ежедневной работы, которая может быть частично передана на исполнение помощникам;
  • постоянные клиенты обычно являются постоянными партнерами, и от уровня их обслуживания зависит потенциальное сотрудничество, поэтому возможно формирование отдельного отдела или назначение менеджеров для работы с ними;
  • различные объемы будущих сделок делают целесообразным разделение заказов, по отделам исходя из их объемов;
Построение структуры отдела корпоративных продаж, как способ реализации маркетинговой стратегии

Для структурирования отдела корпоративных продаж в организации обозначаются стратегические задачи бизнеса по направлениям: установление потребителя, определение продаваемого товара или услуги, обозначение принципов и способов реализации продаваемых товаров (услуг). Формирование стратегически важных маркетинговых задач происходит в нижеследующих направлениях.

Выбор перспективных сегментов продаж

Стратегия бизнеса реализуется в структуре отдела продаж в зависимости от сосредоточенности на определенных сегментах потребителей, это может быть концентрированность:

  • по продукции;
  • объему одного заказа;
  • по каналу продвижения;
  • по видам деятельности клиентов.
  • по локальности продаж.

Выбираются самые перспективные сегменты, и на основании этого происходит построение структуры отдела продаж. Решив стратегические задачи, компании для построения эффективной структуры отдела сбыта переходят к решению тактических задач и определению функций отдела продаж.

Функции отдела продаж

Исходя из выполняемых функций: ведение переговоров, анализ состояния бизнеса клиента, составление коммерческого предложения, ценообразование и т.д., создаются соответствующие подразделения отдела продаж, такие как: общий отдел продаж, службы поддержки продаж, отдел по привлечению новых клиентов, по обслуживанию постоянных клиентов и маркетинговый отдел.

Общий отдел отвечает за незначительные или одноразовые продажи, которые имеют перспективу: перерастание небольшого клиента в крупного, рекомендации мелкого клиента другим более перспективным клиентам, - все продажи, которые осуществляются покупателями не из перспективного сегмента, но в будущем могут иметь стратегическое значение. В работу данного отдела не требуется подключение опытных квалифицированных кадров. Службы поддержки продаж несут функцию по подготовке к продаже: это может быть обоснование цены или расчет себестоимости продукции, различные технические нюансы, - данные службы создаются для облегчения работы менеджеров по продажам и повышения эффективности их работы. Отдел по привлечению новых клиентов имеет функции развития бизнеса и наработки клиентской базы. Этот отдел выполняет стратегические задачи бизнеса и имеет отличия по целям и технологии своей деятельности от задач отдела продаж существующим клиентам.

Отдел по обслуживанию постоянных клиентов занимается квалифицированным обслуживанием действительных клиентов и расширением имеющейся клиентской базы. Маркетинговый отдел занимается привлечением новых клиентов, созданием потенциальных клиентов с помощью выставок, телемаркетинга и интернет маркетинга, рекламы и связей с общественностью, также он выполняет функцию анализа ситуации на рынке, задания стратегии развития бизнеса, ценообразования, расширения и улучшения ассортимента и другие функции.