вы смотрите раздел:

Маркетинг на предприятии (организация, управление, анализ)


Теоретическая база

Маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью предприятия. Существует много различных трактовок маркетинга. Специалисты вкладывают в этот термин «двоякий» смысл: это и целая система управления в рыночных условиях (т.н. философия бизнеса), и одна из функций этого управления. Роль маркетинга в бизнесе может быть разной. Однако всё больше предприятий обращают пристальное внимание на удовлетворение специфических потребностей клиентов, стараясь при этом регулировать его отношение к продукции. Таким образом, для предприятия клиент становится всё более определяющим фактором.

Основной принцип маркетинга на предприятии

Направленность конечного результата на реально существующие пожелания и запросы потребителей. Для реализации основного принципа требуется следующее:

    • Глубокое исследование динамики предложения и спроса на рынке;
    • Приспособление производства к основным требованиям рынка;
    • Разработка комплекса средств, цель которых – влияние на потребительский спрос и рынок;
    • Разделение рынка на определённые сложившиеся группы потребителей;
    • Разработка различных маркетинговых стратегий на будущее.

Основные стратегии маркетинга на предприятии

На каждом конкретном предприятии стратегия зависит от цели: удержание или же завоевание участка (сегмента) рынка, формирование спроса на рынке, и т.п. В зависимости от цели: удержание или завоевание – различают три вида стратегий: удержания, наступления, и отступления. Стратегия удержания (то есть оборонительные, удерживающие мероприятия) преследует цель сохранения предприятием позиций на рынке. Стратегия наступления (то есть, созидательные, атакующие действия) – имеют целью расширение активных позиций предприятия и его рыночной доли. Стратегия отступления чаще всего бывает вынужденной мерой. Такая стратегия предполагает завершение всех процессов и операций с последующей ликвидацией предприятия. В рамках стратегий обороны и наступления специалисты-маркетологи различают следующие виды стратегических вариантов:

  • Противодействующий маркетинг;
  • Стимулирующий маркетинг;
  • Демаркетинг;
  • Ремаркетинг:
  • Конверсионный маркетинг;
  • Поддерживающий маркетинг;
  • Креативный маркетинг;
  • Синхромаркетинг;

Цель противодействующего маркетинга – ликвидировать спрос на товар, который с общественной, правовой или здравоохранительной точек зрения является вредным (иррациональным). К таким товарам можно отнести наркотики и табачные изделия. Для оживления низкого спроса на продукцию прибегают к стимулирующему маркетингу. В случаях, когда спрос превышает предложение, используется демаркетин.

И, наоборот – для восстановления стимулирующего спроса – используется ремаркетинг. Когда спрос на товар, выпускаемый предприятием, отрицательный, в ход идёт конверсионный маркетинг. Его цель – преобразование негативного спроса в позитивный. Для поддержания спроса на наиболее благоприятном уровне специалисты используют соответственно поддерживающий маркетинг. При отсутствии или потенциальном присутствии спроса применяют креативный маркетинг. Стабилизирующий, или синхромаркетинг идёт в ход при отчётливых колебаниях спроса на рынке: эта стратегия призвана привести к его стабилизации.

Претворение в жизнь товарной политики можно охарактеризовать тремя видами роста: интеграционным, интенсивным и диверсификационным. Стратегия диверсификационного роста используется в том случае, когда данная отрасль не даёт предприятию возможностей для дальнейшего развития и роста. Интенсивный рост используется тогда, когда выявлено, что предприятие использовало свои возможности и потенциал не до конца. Выбрав стратегию интеграционного роста, предприятие получает некоторые выгоды за счёт перемещения в отрасли по горизонтали, вперёд или назад.

В свою очередь, стратегия интенсивного роста может осуществляться по трём направлениям: совершенствование продукции и товаров, расширение границы рынка и весомое продвижение вглубь рынка. Интеграционный рост предприятия подразделяется на три  вида интеграции: горизонтальную, прогрессивную и регрессивную.

Попытка предприятия более жёстко контролировать своих поставщиков называется регрессивной интеграцией. Такие же действия, но по отношению к системе распределения является прогрессивной интеграцией.  Горизонтальная же интеграция направлена на предприятия-конкуренты.

Диверсификация подразделяется на три вида:

  • Конгломератная;
  • Концентрическая;
  • Горизонтальная.

Пополнение ассортимента принципиально новой продукцией  - это конгломератная диверсификация. Пополнение собственного ассортимента товарами, которые аналогичны уже выпускаемым, но в то же время являются более доступными и дешёвыми. При горизонтальной диверсификации предприятие пополняет свою номенклатуру продукцией, которая никак не связана с уже выпускаемым товаром, однако с большой долей вероятности заинтересует уже существующего потребителя и клиентуру.

Маркетинг предприятия

  • объективно предполагает и обеспечивает неизменный поиск, формирование и изучение новых потребностей клиента, а так же средств их удовлетворения.
  • выступает главным элементом регулирования и контроля экономических отношений на микроуровне.
  • является одним из наиболее необходимых условий существования и правильного функционирования предприятия на рынке.

Основные этапы маркетинговой деятельности предприятия

  • Комплексные маркетинговые исследования или анализ ситуации;
  • Определение целевого рынка;
  • Сопоставление и разработка концепции и программы (причём маркетинговую программу следует чётко увязывать с задачами и целями предприятия);
  • Формирование и разработка товарной политики;
  • Организация производства;
  • Последующий стабильный маркетинговый контроль.